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陈润:从巩俐到周冬雨,美的为何独爱“谋女郎”?

2018-07-09 16:26 来源:80后整理 网友评论 0

 

2010年11月10日,家电巨头美的签下周冬雨和窦骁两位新星为旗下冰箱、洗衣机产品代言。此时,关于美的跨入千亿大门的猜测漫天飞舞,而张艺谋以“纯爱”为标签打造的《山楂树之恋》正风靡全国,周冬雨和窦骁两位新人一夜走红,美的下手之迅捷、决策之果断令人钦服。据披露的消息,这应该是两位新星首次广告代言。

这一幕很容易让人想起1992年美的签约巩俐时的情形。彼时巩俐已凭借《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》等影片成为家喻户晓的大明星,红遍大江南北。新上任的营销负责人方洪波(现任美的电器董事局主席)慧眼识珠,力邀巩俐做美的形象代言人。于是,人们在电视中能看到这样一部广告片:巩俐穿着华丽典雅,对着观众嫣然一笑道:“美的生活,美的享受。”而广告也是由和巩俐配合最默契的张艺谋执导拍摄。

“那次‘代言’不过是拍个广告,不过在那个‘一招鲜吃遍天’的年代,这也够了。”美的部的人每次说这话时脸上都会拂过一丝得意的笑容。如果拿今天的眼光去审视当年的广告,无疑显得十分拙劣、内涵不够,但在那个年代,巩俐、家用空调、100万广告费……这些“珍贵作料”组合起来做出的“大餐”,足以吊足普通百姓的胃口,留下深刻的印象。

2006年11月,《时代》杂志给予巩俐的评价是:“即便在许多以男人为主的电影中,巩俐的坚强、独立形象也能为她增色不少……到现在,也许有一部分人曾经击败了她,但始终没有人真正地对她构成威胁。在很多电影观众的眼中,她是不屈不挠的中国的代言人……”方洪波的眼光与《时代》杂志不谋而合,2007年1月11日,正值《满城尽带黄金甲》全国热播之际,方洪波与巩俐共同签署代言协议,巩俐再次携手美的,成为美的冰箱的形象代言人。美的方面介绍说,请巩俐代言一方面考虑到此前有过合作,巩俐对美的、产品都比较熟悉,她也是大众心里美的的象征,可保持美的形象的延续性,另一方面她身上所散发出来的气质和美的冰箱时尚大方的外观设计、领先的生产技术以及卓越的品质保证刚好契合。

整好四年之后,美的再次瞄上张艺谋,瞄准谋女郎。不过,此次除了周冬雨,还有窦骁,之所以不再但打谋女郎一张牌,两个人的清纯面孔将为美的注入清新元素,更为关键的是,两人演绎的“纯爱”剧情符合美的以情感维系消费者的需要,单独的一个新人很难支撑其美的四十年的深厚内涵。另外,美的此举也是向年轻一代消费者拉近距离,80后正成为家电行业的主流消费群体,新人更有号召力。

当然,对于美的国际化、时尚感、科技元素的诉求,二位新人并不完全符合,他们需要更长时间积累和传播更高层次的个人形象,或者美的可以依靠宣传片来强化这方面的感官印象和延伸表达。

美的请明星代言的历史,可以追溯到电风扇时代巨大的性感明星宣传海报,而至今为止,家电行业请明星代言的企业和产品并不多见,美的从巩俐到周冬雨的代言策略,说明其效果相当明显。可以预见,五年之后,当美的步入两千亿,跨入世界500强时,或许有世界级女性为其代言,希望那时张艺谋的电影早已走向世界,而此女星也是“谋女郎”之一。

 

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