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陈润:联想品牌史:高到被全世界看见

2018-06-09 13:23 来源:80后整理 网友评论 0

“你要了解联想的历史,应该先去体验中心看看,”联想沟通部的负责人对我说,“你一定会有所收获。”

在联想北研大厦G座,有一套上下两层共1300多平方米的独立大厅,它以科技细节和时代背景为笔墨,速写般浓缩着联想28年波澜壮阔的历史画卷。每个参观者需将一架蓝白色纸飞机掷向象征未来的太空隧道,由此开始体验中心的探索之旅:深灰色小平房以原景再现的方式斑驳着80年代的沧桑感;联想汉卡、第一台自有电脑、第一台一键上网电脑等产品像久经沙场的战士一样接受检阅;72房客、赞助奥运、并购IBM等重大事件的照片生动鲜活,仿若昨日。二层的体验区更令人神往,Idea和Think系列产品洋溢着时尚和动感,模拟的极限测试真实全面的着背后的千锤百炼。 体验中心记录着联想两代人的梦想,一层记录开创者孕育和追寻梦想的艰辛,二层写满新一代承载和放飞梦想的豪情,下为基石,上是天梯。2011年9月8日,柳传志向外界宣布:“联想并购IBM PC项目是成功的。”两个月后,他将董事长大权交给杨元庆,后者同时兼任CEO,柳传志语重心长的勉励:“展翅高飞,高到被全世界看见!”

这是对杨元庆的嘱托,也是对联想的期待。

人类失去联想,世界将会怎样(1984-1999)

1984年这家公司在小平房诞生之初,名字并不叫联想,而是又长又拗口的“中国科学院计算技术研究所新技术发展公司”,它是早期“背靠大树好乘凉”的产物。

尽管创业者都是学术和理论气息浓厚的科研人员,却并不缺少商业意识。1985年2月,这家企业刚成立不久,在中关村路口的一块向阳的墙上竖起一副宽 3米、高2米广告牌,上书“技术先进、质量可靠、价格合理、信守合同”十六个大字,还表明业务范围,并留下电话号码:283131。这年夏天,倪光南带着他发明的“LX-80联想式汉字系统”正式下海,与柳传志等老同事并肩作战,汉字输入的“联想功能”让公司上下看到新的希望。后来,“联想”二字逐渐由产品功能演变为产品,到1988年6月又用作香港公司名称:“联想集团”,并首次将“Legend——传奇”作为英文标识公之于众,那时“联想”早因汉卡而名扬天下。1989年11月,联想集团公司成立,“联想”二字和那个形似5寸软盘的内圆外方的标识一起,红遍大江南北。

1990年,联想出台《联想集团管理大纲》。每个人都对“创造先进的管理模式和先进的企业文化”满怀信心,又对“不许谋取第二,不许吃回扣,不许收红包”等“联想天条”心存敬畏,却对“将联想发展成跨国集团”这句充满雄心壮志的愿景并未放在心上。那时中国企业正蹒跚学步,敢喊出“跨国集团”的企业屈指可数。“管理大纲”被放大陈列在体验中心,当我重读这段文字时,依然为联想人的20多年前的凌云壮志感到激情澎湃。

这豪情也被联想公关部的人巧妙而大胆的运用到广告宣传中。20世纪90年代初期,整个企业界都充满沉闷和压抑的气氛,“人类失去联想,世界将会怎样”的广告语以浪漫的诗意和饱满的激情撞击着人们的心弦,如一声惊雷划破长空,后来它被安排在《新闻联播》后面的30秒钟播出,全国观众家喻户晓。联想此以夸张而豪迈的姿态,与世界、人类紧密联系在一起。

的兴起和扩张当然不能仅靠广告和传播,最终还需要业绩说话。1996年,联想首次超越外资,荣登国内占有率榜首,此后六年地位从未动摇。排名只是表象,它让中国消费者体会到,原来本土产品同样强大,民族值得信赖。

1998年5月6日,联想第100万台电脑顺利下线,这是值得纪念和庆贺的历史时刻,他们请来每个10万台客户,从“第10万台”到“第90万台”都是国内用户,颇为喜剧性的是,“第100万台”的主人居然是英尔创始人安迪 格鲁夫,这年1月他刚登上美国《时代周刊》封面,成为商界和科技界的当红人物,顶级巨头道贺固然令人兴奋,但更令联想欢欣鼓舞的是这一年收入突破20亿美元,荣获全国电子企业百强之首。

这年4月,联想在上海举办“龙腾东方”大型活动,并在全国100座城市巡回讲座,普及推广计算机应用知识。1999年,活动主题改为“龙腾世纪”,战果扩展到300座城市,这一年,联想电脑以8.5%的占有率荣登亚太PC榜首。第二年,活动覆盖城市翻番,达到600座,联想战绩继续攀升。

亚太第一并非联想的终极目标。2000年,当新世纪的钟声敲响,这家雄心勃勃的企业便迫不及待的开始了国际化征程。正如那年南方周末的发刊词所憧憬的那样:“当20世纪的太阳收起它最后一束光线,降临的不是黑夜,而是‘我们的未来’。”

“三大战役”造国际(2000-2004)

2000年秋天,杨元庆和一众高管前往美国硅谷,到微软、思科、英尔、IBM、惠普等20家IT企业参观、考察,既为多元化寻方,又为国际化探路。9月2日,在硅谷之行结束前两天,杨元庆在宾馆会议室的白板迅笔写下“LEGEND”、“10年”、“国际”几个大字,然后转身对大伙高声喊道:“联想要在十年之内进入国际知名的行列!同意这个目标的举手!”众人在惶恐和兴奋中遥指梦想,还买来一大瓶香槟酒,约定梦想实现时开怀豪饮。

这个镜头可视为联想国际化的起点,从第二年开始,联想有计划的以视野开展梳理工作,他们赫然发现,“Legend”在不少国家早已被注册,换标成为不容迟疑的选择。2002年5月,换标小组在正式成立,一年之后,他们从300多个英文单词中精挑细选,最终确定“Lenovo”为联想新英文名,“le”代表原有的“legend”,“novo”是一个古老的拉丁词根,代表“新意,创新”,整个寓意为“创新的联想”。2003年4月28日,联想启动换标仪式,绘有“Lenovo”的旗帜缓缓升起,但是公司产品还保留中文“联想”二字,意在告诉人们这个来自中国。柳传志形象的比喻说:“是人,而标识是衣服。我们换的是衣服,人没有变。”

2002年5月,在联想秘密而紧张的筹备换标之际,处于战略转型迷局的IBM派高级副总裁约翰·乔伊斯向联想抛出“橄榄枝”,试探并购的可能,突如其来的喜讯令柳传志和杨元庆既欣喜又恐慌。在此后的两年里,经过多次接触、反复沟通和艰难谈判,联想终于在2004年12月8日宣布以12.5亿美元收购IBM的台式机业务和笔记本业务,2003财年联想额为29.8亿美元,IBM却高达890亿美元,其中PC业务280亿美元,仅PC是联想所有业务的9倍多,“蛇吞象”终于成功实现。

柳传志在7年后宣布并购成功时,提到“别想买三样东西”,排在第一位的是:“最想买的是ThinkPad这个牌子……世界500强公司原来用别的,现在全都用ThinkPad。”他被公认是中国最懂政治的企业家,1978年在《人民日报》上看到一篇关于如何养牛的,他能敏锐洞察到“气候真是要变了”。所以谈到的时候,他会一脸严肃的说:“这不光是企业的问题,也有国家的问题。”在他看来,联想、海尔、TCL等企业的跨国经营尽管磕磕碰碰,但都是给中国加分。产业报国的梦想,永远是柳传志这代企业家无悔的追求。

几乎与IBM接触的同时,联想启动另一项计划:申请成为奥运TOP赞助商。在2001年7月13日确定第29届奥运会在北京举办之后,联想迅速成立代号为“007”的项目小组,在此后的三年里,他们为成为TOP赞助商全力以赴。2004年3月26日,当杨元庆在加入国际奥委会TOP俱乐部的在文件上签字时,激动之情溢于言表,新华社当天的一篇报道说:“如果说北京申办2008年奥运会的成功,给予了中国人莫大的惊喜和兴奋,那么国际奥委会今天与联想签约,则给了中国人极大的鼓舞和自信。”

值得叙述的是,联想在民族向世界转型的过程中,几乎同时打响换标、并购IBM PC部门和申请奥运TOP赞助商“三大战役”,而且全都在绝密而艰难的处境下有序推进,最终获得圆满成功,难度可想而知。任何一个小环节失误,都有可能满盘皆输,这全面开花的盛景,在史上也堪称少见。

奔跑的“大脚印”(2005-2012) 四年并不漫长。2008年8月8日晚上,在千家万户的电视机里,在全世界的所有角落,击缶、卷轴、太极拳、活字印刷、京剧等蕴含中国色的表演精彩纷呈,彩色焰火绽放出的29个“大脚印”锦上添花,它意味着奔跑,与速度、力量、热情、开放等词语有关,书写着这个国家的光荣与梦想。

这是历史上参赛国家及地区最齐全、人数最多、规模最大的一届奥运会,共设28个大项、302个小项,来自全世界204个国家和地区的1万余名运动员参加本届盛会。作为计算技术设备独家提供商,联想提供包括服务器、笔记本、台式电脑、打印机在内3万件计算技术产品,这些产品分布在北京奥运举办的7个城市、38个竞赛场馆、18个非竞赛场馆,尽管任务繁重,联想依然创造信息系统“零”故障的骄人战绩,赢得国际奥委会的高度赞扬。杨元庆自豪的说:“2004年在我们与国际奥委会签署协议的时候曾有一个愿望,在服务好奥运会的同时,借助这个平台实现联想的国际化,帮助我们在提升形象。”

并购IBM的PC业务和奥运营销战略不仅提升了联想的,还为产业拓展和延伸铺平道路。2010年1月,智能手机乐Phone与智能本Skylight 和双模混合型便携笔记本IdeaPad U1同时在CES(国际消费类电子产品展览会)亮相,并引发美国《福布斯》、《华尔街日报》、《金融时报》等媒体高度关注,《华尔街日报》甚至说:“iPad可能会有替代产品──其中之一或许来自在中国消费者中更具口碑的另一家中国公司:联想。”

联想并未被“国际友人”的吹捧冲昏头脑,而是继续攀登国际顶级的高峰。2011年1月27日,联想与NEC成立合资公司,共同组建日本最大的个人电脑集团。6月1日,联想又宣布收购德国Medion AG,这家企业在个人电脑、多媒体产品、移动通信服务及消费电子领域具有领先地位。并购完成后,联想在德国的份额将增长一倍。

半年内的两起并购不只为联想在国际拓展中建立优势,还极大提升影响力。即便不包含并购带来的业绩增长,联想在2011年7月中旬由IDC发布的出货量预报告中仍以12.2%的份额超过宏碁,名列第三,在10月13日由IDC、Gartner的数据中,联想超越戴尔成为第二。在此期间的9月9日,“第17届(2011年)中国最有价值100榜”发布,联想以711.92亿元的价值位居第二,为IT行业榜首。

不过,这一年更令柳传志自豪的是另一件事。在秋天去俄罗斯考察途中,一位前苏联女导游对他别友善,明显比同行的其他企业家更热情,这令柳传志颇为不解,后来导游告诉他,她看过联想树立在莫斯科红场的巨幅广告牌,对Lenovo的非常有好感,听说身旁的老人是联想创始人之后,十分崇敬。这意外的惊喜令柳传志在整个旅途中都欣喜愉悦,他亲身感受到联想在的影响力。

这也是欧洲最大的广告牌,长399米,高4米,它是联想1985年立在中关村路口广告牌的266倍,像一座足球场边摆放一张台球桌,直观而清晰的折射着联想28年来天翻地覆的巨变。当然,影响力而言,远不只是台球桌向足球场的变迁,而是从影响中国到改变世界的跨越。

——本文已发表于《报林》四月刊

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