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陈润:沉浮一百年:奥运116年的商业变迁史

2018-06-08 17:12 来源:80后整理 网友评论 0

曾经的奥运会并不像今天这样气势恢宏、欢乐祥和,更未被赋予体育运动之外的社会价值乃至国家形象的意义。1896年之前,在奥运会的发祥地希腊雅典,这项活动只是国王彰显权力和炫耀功绩的舞台,他先以祭祀神灵的方式定期举办奥运会,后来又将其演变为训练士兵和民众战斗力的军事手段,比如角斗士与猛兽的厮杀,几乎每场都以死亡为结局,残忍和荣光并存,奥运会被浸染成灰暗而嗜血的阴冷色调,并非今天这般绚烂璀璨。

直到一位名叫皮埃尔·德·顾拜旦的人出现,奥运会的颜色才变得温暖而鲜艳。顾拜旦1863年生于法国巴黎的贵族家庭,自幼喜爱划船、击剑等运动,大学毕业后毅然投身教育和体育事业。1890年,顾拜旦首次到希腊奥林匹亚参观访问,并萌生举办世界性的奥林匹克运动会的念头,他希望以“团结、友好、和平”的精神来规范比赛,促进各国之间的交往和情谊。

经过顾拜旦四年的奔走呼号,艰辛筹备,“恢复奥林匹克运动会代表大会”于1894年6月18日至24日在巴黎顺利召开,在这次划时代的会议上,奥运会的永久性的领导机构——国际奥林匹克委员会宣布成立,顾拜旦当选为秘书长。同时,《奥林匹克宪章》获得一致通过,主持者朗声宣读:国际奥委会是一个国际性、非政府、非营利、无限期的组织,以协会的形式具有法人地位,得到瑞士联邦议会的承认。宪章描述了国际奥委会的法律地位和组织属性,这是一个非常典型的虚拟联盟组织,它的权力和规模虽然不如某些政府机构或企业集团,却操盘一项规模庞大、耗费巨资、资源密集、商业浓厚的性活动,精彩纷呈,影响深远。

1896年4月5日,希腊雅典,这是古代奥运会诞生的地方,第一届现代奥运会在动荡飘摇中如期举办,顾拜旦利用社交关系募集不少资金,比如希腊富商乔治·阿维罗夫的资助,可仍然不够,顾拜旦为此几乎将祖辈积累的家业贴补殆尽。他毕生为倡导奥林匹克精神殚精竭虑,后人尊他为“现代奥林匹克之父”。

如果将顾拜旦的贡献局限于奥运会或体育事业,那显得狭隘而肤浅,对于人类化进程与和平博爱精神的传播自不必说,从商业思想史的角度看,无论是管理、营销还是领域,顾拜旦都是不可多得的大师级人物。

从立志发扬奥林匹克精神的第一天起,顾拜旦非常清楚,手上除了奥林匹克这块当时并不闪亮的旧招牌之外别无长物,他只能“曲线救国”,闪转腾挪,首先宣传思想——奥林匹克主义,然后发起会议——巴黎国际体育代表大会,再建立组织——国际奥委员会,最后举办活动——第一届奥林匹克运动会,由此将理想变成现实。其中最关键的是“举办活动”,他必须保证每四年一届的奥运会按时举办,为此他拒绝将希腊作为永久会址的请求,决定在世界各地轮流举行,因为奥林匹克精神应该惠及全人类,而且只有这样奥运会才更有生命力。

在此后的十多年中,顾拜旦进一步对奥运会进行营销推广和包装,比如采用并传播“更快、更高、更强”的奥运口号,设计奥运五环标志,制定会旗、会歌,打造出包括开闭幕式、火炬接力、点火仪式等一整套形象活动,使奥林匹克成为全世界最有价值的和最有影响力的活动,为日后奥林匹克的商业化埋下伏笔。

如果将顾拜旦定义为奥运会的伟大缔造者和推动者,那萨马兰奇是卓越的管理者和创新者,尽管在过去的100多年中先后有九人曾担任过国际奥委会主席。l920年7月17日,萨马兰奇出生于西班牙巴塞罗那一户纺织商人家庭,少时喜欢足球、曲棍球和拳击,成年后迷上冰球,1953年他出任专职体育官员,从此迈上体育管理者的道路,次年他出任西班牙奥委会委员。1966年,萨马兰奇当选为国际奥委会委员,1980年7月16日出任国际奥委会主席,这是上天为他第二天庆祝60岁生日的礼物。

不过这却不是什么好差事,当时国际奥委会存款不到25万美元,美国和苏联正相互抵制对方及其盟友承办奥运会,媒体形容萨马兰奇坐的是“即将崩溃的城堡里最脆弱的一把交椅”。但萨马兰奇与顾拜旦一样,都是坚定的奥林匹克精神信仰者,他希望为青年人树立友好、团结和公平竞争的精神,并愿为建立一个和平而美好的世界作贡献,他在任期马不停蹄的走访了199个国家和地区,争取更多的理解和支持,他将国际奥委会发展为成员数量超过联合国的国际组织。同时,他完善并巩固奥林匹克组织三大支柱——国际奥委会、国家奥委会、国际单项体育联合会的建设和联系,国际奥委有执委曾评价说:“自现代奥运会创立以来,萨马兰奇的贡献比任何人都大。”

与国际奥委会扩军的功劳相比,萨马兰奇在商业思想上大刀阔斧的改革更令人钦佩。从1896年的第一届奥运会开始,这项活动与亏损相生相伴,顾拜旦要求保持奥运纯洁性,坚决抵制商业行为,所需费用由官方拨付,首届奥运会因为筹资不力导致首相下野。1976年的蒙利尔奥运会亦惨不忍睹,政府投入15.96亿美元,其中9.9亿美元为借款,据说这笔债务直到2006年才还清。1980年的莫斯科奥运会由于各国抵制而黯然失色,苏联政府投入的90亿美元巨资产生的收入几乎可忽略不计。1984年洛杉矶奥运会是萨马兰奇担任国际奥委会主席之后的第一届奥运会,他决定转变经营思路,改“官办”为“商办”,以往历届奥运会主办国政府都是“赔钱赚吆喝”,他要彻底告别奥运会“烫手山芋”的形象。

1984年,洛杉矶将举行第23届奥运会,当商业的朝阳喷薄而出,奥运会便迎来光芒四射的新时代。

商业化运作 在萨马兰奇之前,所有的国际奥委会主席几乎每隔四年都会陷入一次大焦虑:奥运会四年一届,每次筹集资金都伤透脑筋,“巧妇难为无米之炊”,在高度商业化的社会,“花小钱办大事”愈显艰难,而奥运会这世界性活动更需要巨大财力支持。

事实上早在1982年萨马兰奇曾小试牛刀,那时国际奥委会批准在洛桑修建奥林匹克博物馆,这是顾拜旦梦寐以求的夙愿。萨马兰奇为此找到可口可乐等公司赞助,最终他共拿到4000万美元,回报是将这些企业的名字刻在博物馆的花岗岩纪念墙上,1993年博物馆建成,专门有一面浅灰色的“赞助墙”留给日后的奥林匹克合作伙伴,在硕大的“The Spirit Of Olympic(奥林匹克精神)”标语下,这些烫金的英文公司名字熠熠生辉。

1984年,萨马兰奇没有向洛杉矶市政府要拨款,而是将奥运会“承包”给美国商人尤伯罗斯,后者不负众望,拿出点石成金的本领,他先通过拍的方式电视转播权,从美国广播公司拿到2亿多美元,然后采用分级赞助的形式让可口可乐、日本富士等大企业掏出1.5亿美元,奥运会结束后尤伯罗斯一算账,不仅没有亏本,还狂赚2.25亿美元。经此一战,奥运会的价值被不断挖掘、放大,萨马兰奇更坚定商业化运营的决心,全力推进拍电视转播权和引入赞助商的模式,4年后的汉城奥运会,赢利4.7亿美元;再四年的巴塞罗那,虽然奥委会只赚4000万美元,却为当地创造260亿美元的经济效益。自此之后,历届奥运会都成为举办政府、参与企业和国际奥委会、运动员等参与各方多赢的精彩盛会,萨马兰奇曾开怀畅言:“奥运会欢迎商业的介入!”但他强调:“我们是在办奥运会,不是搞商品交易会。如果只想着赚钱,而忽略了奥运会的目标与宗旨,我们办不好奥运会。”

时势造英雄,也是英雄造时势,奥运会的蓬勃势头昭示着商业化才是这项活动的前进方向,同时,通过熏陶和影响,奥运精神也像滚烫的血液一样成为著名企业身体的一部分,许多日后家喻户晓的,都与奥运会渊源深厚,并受益匪浅。

可口可乐成为奥运会赞助商的历史可以追溯到1928年的荷兰阿姆斯丹奥运会,那是这味道奇的饮料诞生的第42个年头,总裁罗伯·伍德鲁夫正雄心勃勃的制定征战国际的战略,还为此成立外国部,1928年的奥运会首次展现点燃火炬仪式,并首次允许女运动员参赛,精明的伍德鲁夫从这些包含创新和开放精神的细微变化中洞悉这项运动不可限量的未来,欣然加入赞助队伍,此后80余年赞助商身份从未改变。后来的事实证明伍德鲁夫确实高瞻远瞩,尤其是在1996年亚兰大奥运会期间,可口可乐当年第三季度赢利增加21%,高达9167亿美元,而竞争对手百事可乐的同期利润狂跌77%。2008年11月《商业周刊》曾发布“100强”榜单,可口可乐以667亿美元的价值连续第八年独占鳌头,不可否认,奥运会的推广和传播功不可没。

另一个成功典范是韩国三星。直到上世纪八十年代,三星整日忙于为日本三洋生产贴牌产品,在韩国依然是“低价位、低质量”的代名词,根本算不上一流。奇迹出现在1986年,三星赞助汉城亚运会后一夜成名。1988年9月,尝到甜头的三星申请成为汉城奥运会赞助商,三星会长李健熙坚信:奥运TOP(顶级赞助商)是三星尽快家喻户晓、跻身世界顶级的唯一路径。此后,三星连续投入各类体育营销活动,即使在1998年背负170亿美元债务的危机中仍赞助日本常野冬奥会。据2012年5月23日明略行(Millward Brown)发表的企业价值榜显示,三星价值高达141.64亿美元,排名世界第55位,三星已经从韩国本土不知名的实现向国际级著名的飞跃,三星将这胜利归结为“持续赞助奥运会赛事所带来的直接成果”。

随着商业的推动和培育,代表崇高价值观和丰富精神内涵的奥林匹克日益显露出举世瞩目的影响力,价值一路攀升。有调查显示,奥运会独有的和平、友谊、受尊敬、荣耀、努力、参与、团结、灵感、信任等标签是吸引赞助商的关键因素,通用电气、麦当劳、松下、斯沃琪、威士等老牌赞助商为此不离不弃,还有更多追逐者趋之若鹜却望门兴叹。

但是,在这个成与喜悦交相辉映的舞台上,有人星夜赶考,有人告老还乡,柯达是不幸的出局者。少有人知的是,柯达赞助奥运会的历史比可口可乐还悠久,现任国际奥委会雅克·罗格曾如此追忆说:“赞助商从1896年的雅典奥运会开始提供赞助,而在体育方面的第一个赞助商是柯达公司。当时没有资金印刷比赛日程,柯达拿出钱来用于印刷。”此后100多年,柯达几乎参与每一届奥运会,从不间断。1986年奥运会推出顶级赞助商计划时,柯达身居其中,并一夜为天下知。但因为企业自身战略失误和创新乏力,柯达自2004年开始连年亏损,2008年的北京奥运会成为柯达在这方熟悉舞台的绝唱,四年之后的2012年1月19日,柯达在纽约申请破产保护,此时距伦敦奥运会开幕只剩半年时间。

商业流转,“其兴也勃焉,其亡也忽焉。”柯达凋谢,不是土壤不肥沃,而是基因生异变。尽管奥运会的舞台能化腐朽为神奇,曾无数次上演奇迹,既可锦上添花,也能雪中送炭,但它并非包治百病的万灵药。对于普遍陷入急功近利歧路的中国企业来说,柯达的前车之鉴,尤其值得警醒。

中国“大脚印”

2008年8月8日夜晚,鸟巢成为欢乐的海洋,击缶、卷轴、太极拳、活字印刷、京剧等中华文化表演精彩纷呈,从永定门沿中轴线直达鸟巢的彩色焰火绽放出的29个“大脚印”锦上添花,照亮整个北京城,“脚印”与奔跑有关,和梦想、未来、豪迈、拼搏等词语相连。

不过,那一夜奔跑得最热情优美的人当属李宁。在圆形光环聚焦下,李宁横空出世,他手持奥运火炬,脚踩祥云画卷,绕着鸟巢凌空飞奔一周,上演“夸父逐日”的经典神话,奔向主火炬台点燃圣火,举世皆惊。除个人影响力之外,“夜奔”还为李宁公司带来堪称惊艳的商业回报,时任李宁行政总裁兼执行董事张志勇透露,8月8日至24日短短半个月内,国内的同店劲增43%,而上半年净利润达到3.337亿元,同比增长68.3%。要知道,李宁并不是北京奥运会赞助商。

尽管如此,李宁“夸父追日”的形象深刻于世人心中,据央视研究公司CTR调查显示,居然有37.4%的受访者认为李宁是北京奥运会赞助商,有媒体评论“李宁是最强‘擦边球’制造者”,并将像李宁一样巧妙运用规则开展奥运营销的企业调侃为“奥擦委”——“专打奥运经济擦边球的委员会”。

早在2006年蒙牛冠名央视《城市之间》的体育节目,不仅喊出“激情08,现在出发”的口号,连标志都与奥运五环神似,尽管“擦边球口号”被叫停,但2007年多个调查显示,50%以上被调查者认为蒙牛是奥运“赞助商”,而真正的奥运赞助商伊利却被冷落道旁。

同样的冤屈出现在阿迪达斯身上,每次奥运它都会花巨资获取赞助商资格,2008年也不例外,但宿敌耐克却一口气赞助22支中国国家队,李宁更精明,除赞助国家队外,还包办央视体育频道主持人和记者的服装,如果不是奥运之前主动叫停,战果会更丰硕。最典型有趣的例子是,乒乓球运动员王皓穿着安踏运动鞋套着李宁T恤打比赛,最后穿着阿迪达斯领奖服去领奖,赞助和代言之争可谓白热化。

各摩擦令“奥擦委”金光四射,据2007年一份调查显示,蒙牛、李宁、耐克、百事可乐、肯德基等“奥擦委”的知名度超过赞助奥运会的竞争对手。国际奥委会专门严肃法律、调整制度、开展活动,以保护赞助商的合法权益,但任何规则都有漏洞可钻,有灰色地带可游走,既要遵守与赞助商的约定和承诺,又不能浇灭民众的参与热情,这实在是个艰难的选择,国际奥委会像参加“平衡木”比赛的奥运健儿一样,需要智慧和耐心。

并非所有中国企业都以“擦边球”来博取世人关注,尤其是志存高远的优秀企业,非常渴望通过千载难逢的机遇像可口可乐、三星那样享誉世界,比如联想,这家企业创立于1984年,与奥运会的商业启蒙几乎同时,但在此后20多年里,居然没有一家中国企业入选过奥运TOP,这实在令人遗憾。

2001年7月13日那个举国欢腾的夜晚,当萨马兰奇宣布“2008年夏季奥运会主办城市是——北京”时,杨元庆当即发邮件让部下“做好迎接2008年奥运会给联想带来的机会”,并于一个月之后成立充满神秘感和战斗力的“007”小组,为成为TOP赞助商全力以赴,经过三年努力,联想终于在2004年如愿以偿。这年12月8日,联想以12.5亿美元收购IBM的台式机业务和笔记本业务,上演举世震惊的“蛇吞象”大戏,柳传志被公认为中国最懂政治的企业家,他对此评价说:“这不光是企业的问题,也有国家的问题。”

四年之后的北京奥运会成为有史以来参赛国家及地区最齐全、人数最多、规模最大的一届奥运会,共设28个大项,302个小项,204个国家和地区的1万多名运动员同场竞技。作为计算技术设备独家提供商,联想的服务器、笔记本、台式电脑、打印机等3万件计算技术产品分布在7个奥运举办城市、38个竞赛场馆、18个非竞赛场馆,联想创造信息系统“零”故障的骄人战绩,从各自领域的专业程度来说,联想完成任务的难度丝毫不亚于奥运健儿在赛场摘金夺银,杨元庆评价:“2004年在我们与国际奥委会签署协议的时候曾有一个愿望,在服务好奥运会的同时,借助这个平台实现联想的国际化,帮助我们在提升形象。”

除了机巧的“奥擦委”和阔绰的“TOP赞助商”,人们在提及北京奥运会前后中国企业的群体表现时,都会谈到福建晋江。当前中国运动除李宁之外,安踏、361°、乔丹、贵人鸟等几乎全部集中于此,截止2012年4月18日此地鞋类企业共有3016家,年产10亿双,产值超过700亿元,其中运动、旅游鞋占全国总量的40%,占世界总量的20%。2008年,晋江运动品企业的意识空前高涨,观众笑称央视体育频道成为晋江台,各大城市的户外广告被“晋江系”抢占一空,那时体育产业增速高达30%-50%。但是四年之后的2012年,在金融危机和产能过剩的双重压力下,晋江一片阴霾,打折促销的疯狂、无奈之举席卷全国,拼命处理库存,根本无暇顾及新的奥运年的体育盛宴。北京奥运会给中国运动品企业上了生动而超值的启蒙课,尽管显得惨痛和沉重,经过四年的磨砺与反思,他们变得更加理智、成熟,“大跃进”式的狂飙不会重演。

不只是晋江,在今年的奥运会举办地英国伦敦,经济不景气的迷雾依然令人忧心忡忡,组织者面临的经济压力超过之前大多数奥运会,在5月10日,受经济和政治的双重危机而步履蹒跚的希腊甚至传出可能缺席奥运会的消息,要知道,这里曾是奥运会的起源之地。

一切像宿命的轮回,这情形如顾拜旦和萨马兰奇时代所遭遇的困厄和艰难别无二致,总有寒风凛冽,也有春暖花开。正是在这样的绝望与希望中,奥运会一直以它独的魅力和顽强生命力在影响人类,改变世界。

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