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陈润:小米涅槃:雷军的“五年之狂”“六年之痛”与“七年之痒”

2018-05-29 18:07 来源:80后整理 网友评论 0

于小刀:小米涅槃:雷军的“五年之狂”“六年之痛”与“七年之痒”

于小刀:小米涅槃:雷军的“五年之狂”“六年之痛”与“七年之痒”
 

《雷军传:站在风口上》(已出版中文、日文、韩文版,即将再版重印) 《超预期:小米的产品设计及营销方法》(已出版中文、日文版)

在中国互联网行业,雷军从来没有洞察时势引领风气之先,也没有站在风口上飞升腾达一夜成名,他总是小步快跑,顺势而为。

贯看中国互联网行业史:1997年5月,丁磊创办80后之窗,开创中国免费邮箱先河。1998年4月,张朝阳成立搜狐,中国进入门户网站时代。1999年3月,阿里巴巴诞生,马云成为“中国电子商务之父”。1999年11月,马化腾启动腾讯,中国人通讯社交方式从此改变。1999年12月,李彦宏创办百度,以搜索引擎改变中国人知识获取方式。

当同龄人在互联网浪潮中创业奋进,并开创中国互联网史上群星闪耀的光荣时刻,雷军却在与微软、瑞星、卡巴斯基在软件缠斗,那时候他刚担任金山公司总经理,在中关村以任劳任怨的“IT劳模”著称,前后花费16年在金山这块盐碱地草。

2007年12月19日,雷军退出金山,做天使投资。2010年4月6日,雷军创办小米,40岁重新创业。商业史上最狂飙突进的成长故事由此书写:仅用一年半时间,小米估值10亿美金;2014年底,小米估值450亿美金;2015年,小米额突破100亿美金。一时间,小米作为现象级公司名满天下,雷军的名言“站在风口上,猪也能飞起来”家喻户晓,许多创业者被激励追逐理想,也有不少人被误导跟风投机渴望一夜暴富。

其实,移动互联网的风口早已到来,2007年1月9日,乔布斯携iPhone智能手机横空出世,到小米诞生时iPhone 4手机即将发布,此时智能手机出货量达到3亿台,中国移动互联网用户达到2.77亿户。雷军并非站上风口,而是找准切口,小米取代山寨手机成为屌丝疯抢的“iPhone替代品”,这才是其高速成长、强势崛起的真正原因。雷军并没有站在移动互联网的风口上,但他确实提前抓住中国消费升级和产业转型的机会,至今小米仍在享受消费升级带来的红利,不仅后来居上一骑绝尘,还成功复制小米模式打造生态产业链。小米成为伟大企业的理想无限接近可能。

2017年,小米正度过“七年之痒”。经历创业头五年突飞猛进的高速增长之后,雷军在2016年承受人生最痛苦的煎熬和蜕变,质疑和非议从未间断。创业如炼狱,从灰烬中涅槃腾飞才是凤凰,飞不起来是烤熟的火鸡。左冲右突,东奔西走,蓦然回首,雷军发现中国消费升级的风口依然还在,新的红利即将爆发。小米的核心价值在于提高效率,降低成本,成为国民。像当年索尼之于日本、三星之于韩国,小米也会改变全世界对中国制造的印象,成为。

雷军不是未卜先知的天才,却是擅长布局的围棋高手,顺势而为,行棋无悔。从“五年之狂”、“六年之痛”到“七年之痒”,雷军历经沉浮兴衰,尝尽毁誉褒贬,终于从找准切口到站上风口。2017年的小米已不是我们熟悉的手机公司小米,也不是纯互联网公司小米。

创业七年,小米已完成凤凰涅槃,浴火重生。

五年之狂:战略驱动,狂飙突进 2009年12月16日,北京风雪夜。在燕山酒店对面的酒廊咖啡馆里,雷军请一帮朋友旧部喝酒。他一瓶接一瓶地灌下喜力啤酒,每个人都看出他的伤感、沮丧和无奈,直到11点半他才开口说当天是他40岁生日。整晚他都在从哲学高度反思人生,临走留下一句话:“要顺势而为,不要逆势而动。”这个“势”是移动互联网,智能手机是撬动巨大时代机会的支点。

而今想来,那天应该是雷军被魅族创始人黄章拒绝的低谷,也是他从天使投资人转变为互联网新贵的前夜。

此时雷军已实现财务自由,也无需证明江湖地位,他已经将天使投资做得风生水起。2004年8月,雷军创办的卓越网作价7500万美元给亚马逊,金山创始人求伯君、张旋龙和雷军共同拿出300万美金,交给雷军做天使投资。此后他一口气投资凡客、乐淘、拉卡拉、UC、可牛等几十家公司,涵盖移动互联网、电子商务和社交三大领域。2009年,雷军看准移动互联网的巨大机会,希望借助一款硬件将他所投资的软件、服务全部搭载,打造“硬件+软件+互联网服务”的生态系统,通过协同效应成倍释放这些公司的价值。乔布斯和iPhone手机的巨大成功让雷军不再迟疑,他已找准方向。

最初雷军从未想过重新创业,他希望投资一家智能手机公司,创办小米是不得不为的无奈之举。2009年,雷军以天使投资人身份与黄章交往,希望投资魅族,黄章将手机制造经验倾囊相授,雷军则将软件、互联网规则和盘托出,两人如恋爱般彼此欣赏,后来出现分歧,根本原因是对于人才和股权看法不一致。魅族一位高管软硬件能力都很强,但一分钱股份都没有,很容易被别人挖走,黄章胸有成竹告诉雷军“他被挖走了我自己能干”。雷军后来把谷歌中国工程研究院副院长林斌介绍给黄章,希望能分出5%的股份吸引林斌加盟,却遭到拒绝。时不我待,雷军破釜沉舟自己干,这才有了如日中天的小米。

雷军将“硬件+软件+互联网服务”的商业模式总结为“铁人三项”,以“流量分发,服务增值”来实现盈利。在这个战略中,MIUI系统和米聊软件是雷军最为倚重的秘密武器。2010年12月10日,小米仅用1个月开发的米聊上线,到2012年8月8日晚上10点,米聊同时在线用户数量突破100万,累计用户超过1700万,雷军欣喜若狂。然而张小龙宝刀未老,与米聊非常相似的微信横空出世,2011年1月21日上线,2012年9月17日用户突破2亿,超过米聊十倍。

雷军被迫调整战略,学习苹果走单品扩张之路,一年之内陆续发布电视盒子、路由器、智能电视、平板电脑,其中标志性事件是2013年7月31日发布红米手机,雷军不惜食言“不考虑中低端配置”。与此同时,小米进军香港、台湾,在新加坡、马来西亚、印尼、泰国等华人为主的国家全面铺开。

多元化扩张并不顺利,海外布局举步维艰,雷军意识到自身能力局限和小米实力不足,无法同时在多个战场快速获取胜利。他发挥投资人的优势,通过投资入股打造“生态链”。2014年11月,雷军宣布未来5年投资100家智能硬件公司。2014年12月,小米以12.65亿元入股中国市值最大家电企业美的集团,占1.288%股份,尝试与家电巨头合作进入智能家居领域。

2014年12月3日,金山、小米联合向世纪互联注资近2.3亿美元,这意味着小米开始战略布局云服务和大数据领域。小米通过“生态链”连接智能设备,接入点越多护城河越稳固,平台价值越高。大量终端数据汇聚小米,最终建成一个数据采集、服务中心。小米将成为一家数据公司。在2014年底接受《福布斯》杂志专访时,雷军雄心勃勃描述小米大数据和云服务的未来图景,“光一年的存储费用是30亿人民币,小米准备这么干”。

几天之后,《福布斯》评选雷军为“2014年亚洲商业人物”,以表彰他在推动智能机一举成为行业主导平台中所发挥的作用。这一年,小米估值450亿美金,成为价值最高的未上市科技公司。2014年小米营业收入743亿元,增长135%;手机出货量6112万台,增长227%。雷军豪言:“2015年智能手机出货量1亿台,营业收入预计在1200亿到1400亿元”。这是小米的狂欢盛宴,这是雷军的巅峰时刻,2009年生日寒夜的挫败抑郁之气一扫而光。雷军曾少年得志,却大器晚成,时隔15年后,他再次和马云、马化腾、李彦宏一起站在中国互联网舞台中央,接受蜂拥而至的膜拜与歌颂。

繁荣背后总是潜藏危机,小米雪崩式的溃败在意料不到的时刻骤然降临。

六年之痛:小米手机不是小米 古罗马小赛列克曾说:“对一艘盲目航行的船来说,任何方向的风都是逆风。”

2015年的小米犹如失去罗盘的航船,雷军的豪言壮语在坚持中变成时间的笑话。根据研究机构IDC数据显示,2015年小米智能机出货量6490万台,占有率15.0%,位居第一。尽管稳占鳌头,但是离1亿台目标相去甚远。雷军不再提KPI,“不忘初心,大胆探索”的口号显得底气不足。

客观来说,经历长达五年高速发展之后,小米调整节奏放缓增速无可避免,更何况中国智能手机增长红利已经见顶。据IDC统计,2015年中国智能手机出货量4.341亿台,仅增长2.5%。不过,竞争对手正全面赶超:2015年华为出货量6290万台,同比增长53%,占有率14.5%,只比小米少0.5%,位居第二;OPPO出货量3530万台,同比增长36.2%,占有率8.1%,位居第四;VIVO出货量3510万台,同比增长26.1%,占有率8.1%,位居第五(以上数据仅限于中国)。此消彼长中,小米增长神话逐渐破灭。

法遏制的下滑势头在2016年变得愈加惨烈,堪称“雪崩”。IDC统计数据表明,2016年第一季度到第四季度,小米智能手机出货量同比分别下跌:32%、38.4%、42.3%、40.5%。全年出货量4150万台,同比下跌36%,份额从15.0%下降到8.9%,跌落到第五位。前面四位是依然疯狂增长的竞争对手:2016年OPPO出货量7840万台,同比增长 122.2%,位列第一;华为出货量7660万,同比增长21.8%,位居第二;VIVO出货量6920万台,同比96.9%,位列第三(以上数据仅限于中国)。从第一跌至第五,小米危险,雷军迷茫。

小米已处在内忧外患之中,主要存在三个方面的问题:第一,小米线下实体店很弱,在四线城市和县城乡镇根本不知道小米,只有10%的人在网上购买小米,而VIVO、OPPO以及华为将专店遍布乡镇。第二,小米“软件+硬件+互联网服务”的商业模式和高性价比、粉丝经济的营销策略被广泛借鉴,竞争对手用“小米模式”与小米贴身肉搏,并依靠营销狂轰滥炸赶超小米。第三,手机行业的比拼已经从软件服务到核心技术,尤其是芯片自主研发能力,对精细化管理和供应链整合提出更高要求,与苹果、三星、华为相比小米处于明显劣势。

雷军已经意识到小米病入膏肓,他开始慢下来复盘过去五年高速增长模式的得失成败,他将2016年称作“补课元年”,并提出“补课、降速、调整”战略,堪称小米内部二次创业。针对内忧外患三大困局,雷军做出三大核心调整:

首先,加速布局线下店小米之家。到2016年底小米之家开业51家,平均每平米营业额26万元。2017年5月底已突破100家,年度目标200家,三年内达到1000家,每家营业额1000万元。

其次,摆脱屌丝专用的形象。2016年2月24日发布的“小米5”售价比以往提高40%,2017年4月发布的小米6定价2999元,这些都是小米向中高端挺进的尝试。除红米继续占领低端之外,小米将通过旗舰系列、Note系列和MIX系列渗透中高端。

最后,加大科技创新投入。2016年小米在范围内申请7071项发明专利。2017年2月小米发布手机芯片,成为继苹果、三星、华为之后第四家拥有自研芯片能力的手机公司。在最新BCG评选的最具创新的50家公司里,中国只有小米和华为入选。

作为掌舵者,雷军已经找到带领小米走出泥潭、再攀高峰的方式,立竿见影的效果将在2017年初显现。2016年无疑将成为小米的转折点,看起来外部环境危机四伏,内部管理千头万绪,而这些纷扰不过是漫漫征程中的短暂插曲。

行文至此,一个容易被忽视的误区有必要被澄清。此时,小米不只是一家手机公司,而是围绕智能硬件生态链布局的控股集团,尽管雷军还没有整合并更名。到2016年底,小米共投资77家智能硬件生态链公司,其中30家发布产品,16家年收入过亿,3家年收入过10亿,4家成为估值超过10亿美金的独角兽。2016智能生态硬件收入150亿元,连接超过5000万台智能设备。其中,2016年小米空气净化机量突破200万台,到2017年4月初小米手环累计3000万只,小米移动电源累计5500万只,在十多个品类里成为中国第一。显而易见,小米正努力打造智能手机之外的第二个家喻户晓、数一数二的品类。雷军兴致勃勃的说:“我们通过手机为切入点,来实现我们的商业梦想,所以三年前我们开始生态链计划,只要你产品做得好可以纳入小米生态链。”

这有点像联想控股之于联想集团。联想控股持有联想集团31.47%股权,前者为控股母公司,后者为IT集团。2016年联想控股收入3070亿元,其中联想集团占92%,达到2825.51亿元,过去几年联想控股90%以上的收入来自联想集团。然而,2014年联想控股只有40%的利润来自联想集团,2016年这个比例下降为27%。尽管联想集团的收益会影响联想控股的业绩,但两者之间不能完全划等号。同样,小米手机已不能完全代表小米,尽管在未来相当长一段时间内小米手机仍为小米主业,但随着小米智能生态链范围不断扩大,小米手机对小米的影响力将逐渐减少。

到那时,小米才是雷军心中想做成的小米,才真正走向成功。

七年之痒:科技界的无印良品 七年前,雷军鼓励千万人要把握时机:“站在风口上,猪也能飞起来”。如今,他仍然以猪自况,只是姿态完全改变,“要有猪的谦卑。我都躺在地板上了,没有人能击败我。做企业要面对各各样的抹黑,各各样的攻击。我觉得我都是猪了,还有什么能被击败的呢?”

从飞到天上去到躺在地板上,这既是过去两年小米的真实写照,也是雷军内心境界的升华。雷军跟人说话的时候,非常真诚坚定,像把铁钉砸在木板上,这正是乔布斯所说的“现实扭曲力场”。创办小米之初他要求员工保密低调,如果失败了也没人知道这是雷军干的,现在他敢承认跌到地板上,内心强大而坦荡,对于珍视名声胜过生命的雷军而言,这是一凤凰涅槃般的超级自信。

富过六代的财富家族罗斯柴尔德家族始祖迈耶·罗斯柴尔德曾说过:“我蹲下,跪下,是为了跳得更高。”当雷军躺在地板上,小米已开始触底反弹。根据调研机构IDC公布的最新数据显示,2017年第一季度小米手机国内份额为9.0%,去年第四季度小米仅为7.4%,环比增长21.6%,小米正努力抢回更多份额。与此同时,2016年小米在印度额突破10亿美元,位居印度前三,国际化初获成功。

2010年创业之初,粉丝将雷军称为“雷布斯”,将小米视作“中国版苹果”,但雷军认为小米更像带有谷歌元素的亚马逊:基于谷歌Android操作系统打造出MIUI系统,像亚马逊一样在线的中国第三大电商公司。其实小米当时是“苹果+谷歌+亚马逊”的综合体。2014年之后,雷军说小米要向海底捞学服务,让他懂得口碑是超预期;向同仁堂学习真材实料做产品,让他知道要坚守品质;向Costco学习低毛利、高效率是王道,让他重视流通效率以及消费金融。

从2016年开始,雷军挂在嘴边的学习标杆换成无印良品,并多次表示“小米要做的是科技界的无印良品”。这里有两个关键词,“科技界”和“无印良品”,缺一不可。

“科技界”是指智能硬件生态链。雷军秉承“入资不控股,帮忙不添乱”的投资理念,建立以工程师为主的投资团队,矩阵式全方位孵化智能硬件生态链公司,那些未被验证的产品小米不会投资,只投资满足80%用户的80%需求的产品。

智能硬件生态链是关乎小米兴衰成败的核心战略,是小米手机能否战胜竞争对手的关键之战,总结而言小米有四大优势:第一,小米孵化的公司覆盖全部智能硬件领域,包括可穿戴设备、家用机器人、智能家居、VR、车载硬件等,都是围绕智能硬件布局的相关多元化扩张,符合“科技界”定义。第二,小米向被孵化企业输出价值观、方法论,利用小米自身的电商平台、小米之家、供应商体系、美誉度等资源提供支持,这对被投资的创业公司价值非凡。第三,小米的商业模式和管理方法已经被验证成功,小米的成功可以在智能硬件领域被复制。第四,中国已进入消费升级时代,年轻人对智能硬件的消费需求巨大,低质低价的商品会被淘汰,高性价比的产品深受喜爱。

有必要提醒的是,小米智能生态链一定要开放,不能做成闭环。其实自2014年底小米入股美的集团至今,双方合作并无实质进展,小米与大型家电企业合作还需要调整战略,改变模式,尤其关注企业文化融合。按说小米作为互联网公司更加开放,但美的在业界向来以开放著称,企业文化为“开放、和谐、务实、创新”,创始人何享健将“开放”放在首位。

“无印良品”可概括为新零售。创办小米之初,雷军设想以后至少四五十发烧友喜欢的精致消费电子产品,让每一个人用便宜的价钱买到优质的产品,享受科技的乐趣。过去6年,雷军始终认为中国零售业费用很高、促销人员费用很高、渠道很贵,不可能物美价廉,“产品没人买而且还贵”。而且小米线上火爆,物流体系完整,产品供不应求。但是2016年竞争对手通过线下专店迅猛逆袭,而小米形势急转直下,雷军果断决定“补课”,未来小米是一家自带供货商的“消费电子精品店”,通过提升效率将成本降到5%左右,打通所有零售环节。

智能硬件生态链和新零售两大战略相辅相成,不可偏废。当100家智能硬件公司都做到行业数一数二,当1000家小米之家和中国第三大电商公司小米网联手打通线上线下体系,小米将成为最大的智能硬件孵化生态系统,成为世界上效率最高的零售连锁集团,跻身世界500强只是时间问题。

2017年5月底,雷军在家乡武汉演讲时胸有成竹的说道:“今年小米有99%的把握营收规模超过1000亿。明年也会有40%—50%的增长”。换句话说,2018年收入将达到1400亿元—1500亿元。2016年世界500强第500位英国耆卫保险公司营业收入209.233亿美元(1419.7579),而2015年第500位武钢集团营业收入237.2亿美元,不升反降。以此推算,小米将在2018年进入世界500强,出现在2019年的榜单上。此时小米成立还不到十年,这又是商业史上的一个奇迹。

五年风雨兼程,三年艰难蜕变,小米正在从优秀走向卓越。雷军已48岁,依然是斗志旺盛、初心不改的少年。他和小米已经取得足以证明江湖地位的成,但他还应该取得更伟大的成。

——本文版权归陈润所有,未经许可严禁转载

 

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