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上海人为啥愿排几小时买块蛋糕?网红食品能红多久?

2017-03-31 02:03:12 来源:人民日报客户端 网友评论 0

  为了买一杯饮料、一块点心,甘愿排几个小时,花上原价几倍的价钱从“黄牛”手上拿货,只因这是风靡朋友圈的“网红”,可以不但吃到嘴里,还能炫到朋友圈。是否真如传说的那么好吃,只有天知道。上周,上海一家网红面包店因使用过期面粉被曝光并遭食药监查处,这让越来越多的吃客心慌。大江东工作室出动,试图破解“网红”为什么会红?甘愿排几小时队的人,所为何来?

  过三关斩六将,排三小时队炫了朋友圈,赢了女神芳心,很“轻喜剧”有木有

  东妹来到上海心脏人民广场,去人气极旺的销品茂来福士广场,发现想买到时下最热销的网红“喜茶”,需过“三关”。

  第一关,取号后从商场门口排队,近百人,一直延伸到福州路上。第二关,距喜茶店10米处有道警戒线,排在前十的顾客可进入,大多眉目含笑:美食即将到口。第三关,店铺叫号点单,仍需排队,就差临门一脚了。

  王先生手里攥着叫号单,眼看胜利在望。葛俊俊摄

  王先生手里攥着一张叫号单,单号为0348。上午10点开始排队,下午1点“成功”站在店内,但具体喝哪种茶,他还没想好:“听说好喝,应该都不会差吧。”

  排在第二关的陈先生兴奋异常:“朋友圈晒了排队照片,很多好友点赞,女神还让我帮她带一杯。哈,排得太值了!”

  网红店排长队的人群中,有不少黄牛的身影。葛俊俊摄

  第一关排到一半的中年男子,等得焦躁,向“黄牛”咨询喜茶经典款“金凤”的价格。“90块,你要伐?”原价23元,直接翻了两番。他犹豫了一下,点头。“黄牛”眼睛一亮,一阵风奔向喜茶店。

  “网红店是当代生活的一种轻喜剧现象,挺有趣。”上海交通大学媒体与设计学院新闻传播系博士、副教授阎峰认为,这是积极现象,物质生活丰富后,人们追求更多体验,关注食物以外更高的审美和精神追求。

  吃货的人生追求 排队感受更高的生活品质,“黄牛”们乘虚而入

  白领李小姐在浦东办公室孵着空调,一边“喜茶”就着“鲍师傅”一边感叹:“吃货的人生完整了。”

  人民广场的网红“鲍师傅”门店,队伍从U型排成了W型。3月末,气温回升,正午的阳光略刺目。不少人疲态尽显,忍不住或蹲或坐。

  上海人民广场一家网红店外长长的队伍 葛俊俊摄

  环卫大爷告诉东妹:“一大半都是黄牛,熟面孔,我天天在这上班,怎么可能认不出来。”

  下午13:45分,打着伞排了两小时的汪女士说:“我给朋友买的,她难得回国,前两天经过人民广场,看到这么多人排队,说肯定很好吃。”汪女士的评价却是一般,“海苔有点脆脆的,但会油腻。”

  一个姑娘拉低口罩凑过来低声道:“不用排队,加20块,要么?”“不用。”“像你这样站在旁边不排队的,一看就是愿意花钱的。”东妹好奇:“你为什么偷偷问我?”“黄牛”姑娘说:“怕影响上海市容,我打打游击。”她很执着:“加10块,行吗?买一份尝尝。”

  对网红食品何以这么红,阎峰分析是“性价比高,品质超出一般水准”,排队不是为了填饱肚子,“而是追求更高的品质、更好的生活情绪”。

  为啥单是上海的网红店层出不穷?能红多久,是否各领风骚三五天?

  上海网红店扎堆儿,鲍师傅、光之乳酪、喜茶、腌笃鲜青团、WIYF冰淇淋……火到曝光名字都没了打广告嫌疑。

  上海人民广场一家网红店外冒雨排成长长的队伍 葛俊俊摄

  因排队过于火爆及黄牛高价转售现象,喜茶每人限购两杯。

  “前天都排到1000号了。”为啥如此疯狂,年近六旬的环卫大爷不理解:“两杯茶等于老家一个月的菜钱。”

  网红店能经得起时间考验吗?还是“各领风骚三五天”?

  从7小时到6小时再到2小时,喜茶排队长龙逐渐缩短。“光之乳酪”从排队2小时到现在10分钟就能买到;前两年火到爆的“XX叔叔”芝士蛋糕,现在几乎不要排队。

  “广东的喜茶不火了,上海还这么热?”来自广东的小青说:“朋友请我喝了金凤,一般吧,芝士奶盖太厚。”她调侃:“可能我喝的是假喜茶。排过队的小伙伴觉得很好喝,毕竟排了4小时,说不好喝,挺打脸的。”

  上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳教授说上海人有两大特点:一,品牌认同感,二,对时尚的不懈追求。“不仅愿意排队,还愿意坐很长时间的车过去排队。”网红产品的粉丝主要是学生和小白领。上海各大高校众多;世界五百强总部,跨国公司亚太总部也扎堆上海,“上海网红产品的消费面基数大。”

  网红美食的出笼有“套路”? 网红能变身“老字号”吗?

  几天前,一位上海小哥用四分钟短视频调侃“排队经济”的隐藏套路:取“老名”、舍得料、拉人气、懂摆谱、找网络大号。

  视频末尾,小哥提醒广大营销手调整思路,“为什么非得等别人来捧成网红?我自己就能命名网红,‘网红年糕’、‘网红烂糊面’,我的商品就这样叫,谁又能说不可以?”

  有意思的是,网红面包店Farine 因使用过期面粉被责令停业;武康路网红冰淇淋疑似无营业执照关张。排长队时,人们纷纷拍照、发圈;关店了,依然有人跑去拍照、发圈。

  “营销成败与否,最核心的是网红和美食之间找到兼备的平衡点。很多网红谈不上美食。”余明阳教授指很多网红食品推广时更多考虑把网红价值变现,而不是考虑给消费者提供物超所值产品。炒作上精力过多,导致“昙花一现”,“跨不过这个坎,很难摆脱短命的魔咒。”

  “凡是催熟的东西,生命力往往比较短。”余明阳指出,“如果品质上得到保证,将网红产品转换为特色产品,就有持续发展的价值了。”

  “要回归食物本质:营养和健康。食品就是食品,法律就是法律,基本线一定要遵守。”阎峰说,自古以来,中国人敬天畏命,有些食品能传好几代,像杏花楼等老字号有一百多年历史,就是因为经营者敬重生命、敬重食物、敬畏大自然。

  “内爆”现象产生 吞噬意义制造意义

  “加拿大学者麦克卢汉提过一种‘内爆’现象,放这里特别合适。”阎峰解释,在物质丰富、媒介发达的当代,过分拥挤的信息,会对人们内心产生影响。就是说,媒介在信息传递过程中不仅吞噬意义,而且在拼贴意义、制造意义,自觉或不自觉把非真实事件呈现在人们面前。“内爆现象出现,食物便不仅能饱腹、有营养,而成为一种传说。人们在内心对它有一种消费认同感:我得试一下,不试的话,我在今天热闹的舆论场中就缺席了。”

  这在排队的大学生小许身上得到印证:“之前看到新闻报道,我想,难道都疯了不成,排这么久就为了尝一块肉松蛋糕?最后我就做了这个疯子,排了传说中的网红店的长队。”

  上海人民广场一家网红店外长长的队伍 葛俊俊摄

  “不单单上海人爱排队,中国人都爱排队,连世界上的人都爱排队。我在英国留学时,发现英国人碰到好吃的或大减价也会排队。为什么要排队,因为人们感觉有价值。”阎峰补充。

  “网红只是一个引擎,持续的发展还需要很好的发动机,如果点火了,发动机一会就烧掉了,就走不远。通过网红来点燃某一个品牌可以,但是他的续航,还要靠品质支撑。”余明阳教授强调,否则,炒作速度越快,衰亡也越快。

来源:人民日报客户端
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